Riachuelo (GUAR3) entra na febre dos cupons e reinventa estratégia com ‘mimos’ recorrentes

De olho na nova paixão dos consumidores brasileiros, os cupons de desconto, a Riachuelo (GUAR3) decidiu reformular uma das suas estratégias e implementar um sistema recorrente com esses “mimos”. O Compra Futura chega com o objetivo de fidelizar os clientes que utilizam os cartões Riachuelo/Midway e aumentar o ticket médio das compras em meio a um cenário macro desafiador.

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“O varejo ganha uma venda que não teria, que era um pouco da reclamação do setor; o cliente acha ótimo, porque tem 20% de desconto na loja e em todas as compras, e também é bom para a Midway, porque geramos um fluxo maior no cartão. É quase que um ganha-ganha-ganha”, adianta Francisco Santos, executivo responsável pela Midway Financeira, em entrevista ao Suno Notícias.

Em teste desde outubro do ano passado em algumas praças, a novidade já está disponível nas lojas Riachuelo de todo o País e funciona da seguinte forma:

  • Em uma compra na loja com o Cartão Riachuelo/Midway, o cliente recebe um cupom de 20% do valor desta operação para uma próxima compra;
  • O voucher é liberado no dia seguinte desta primeira operação e pode ser utilizado até o dia 15 do mês seguinte;
  • Na segunda compra, o cliente resgata esse desconto (que pode chegar a até 40% do valor total) e ganha um novo cupom para uma terceira compra, seguindo as mesmas regras anteriores, e assim sucessivamente.

Por exemplo, caso um consumidor realize uma compra na Riachuelo no valor de R$ 200, ele receberá um cupom de R$ 40. Caso ele volte à loja neste período e faça uma segunda compra no valor de R$ 100, ela sairá por R$ 60. Essa segunda compra gera um cupom de R$ 12 para a terceira compra, e assim segue.

Uma das tradições do varejo nacional é disponibilizar um cupom de 10% de desconto na primeira compra feita com o cartão da loja. Segundo o executivo, essa operação custa “algumas dezenas de milhões de reais” para a Riachuelo, mas não é uma garantia de que o cliente volte à loja nem que faça novas compras usando o cartão.

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“Tínhamos essa dor e, quando começamos a pensar nisso, vimos que precisávamos quebrar esse ciclo. Qual é a lógica aqui? Como a nossa recorrência ainda é muito baixa no varejo, temos um espaço que se fizer o cliente voltar mais vezes, vou ter uma venda que não teria e, assim, parte do resultado dessa venda posso dar em desconto porque é um lucro que não teria”, detalha.

No período de testes, as marcas do grupo Guararapes conseguiram até triplicar a base de clientes que seguiam ativos nas lojas e nos cartões da Midway graças a esse incentivo.

Neste primeiro momento, a dinâmica encontra-se disponível apenas nas lojas físicas da Riachuelo, Casa Riachuelo e FANLAB. Em breve, a varejista espera implementar esse projeto também no site, aplicativo e na operação da Carter’s. O Compra Futura não é válido para compras de beleza, eletrônicos, celulares, relógios e recargas.

Francisco Santos, head da Midway Financeira. Foto: Divulgação
Francisco Santos, head da Midway Financeira. Foto: Divulgação

“Banco” dentro do varejo

Com passagens pela Cielo (CIEL3), Itaú (ITUB4) e PicPay, Santos chegou na Guararapes no ano passado com a missão de modernizar a Midway, financeira do grupo. E um dos principais desafios do executivo é pensar com uma cabeça “de banco” dentro de uma das maiores varejistas do País.

“O desafio era fazer o novo planejamento estratégico para a Midway, temos uma posição super privilegiada de poder operar esse ecossistema com uma financeira própria. Poucos varejistas têm essa posição”, afirma.

De fato, meu negócio é 100% financeiro. Tenho que operar conta, cartão, seguros, empréstimos. Mas a minha ‘agência’, meu cliente é o balcão da loja. Então, a beleza aqui é conseguir adequar a linguagem, o momento da venda para que não prejudique a experiência de venda no varejo. Pelo contrário, que consiga impulsionar para que o varejo tenha mais vendas porque consigo financiar elas.

Em meio as altas taxas de juros e a redução do poder de compra das famílias, o executivo pondera que momentos delicados como o atual fazem com que as empresas sejam mais criativas em busca de novas soluções.

“O cenário está bem desafiador, com as famílias endividadas e as taxas de juros altas. Estamos trabalhando nesse cenário desde a minha chegada e estamos preparando as carteiras para que conseguíssemos passar por esse cenário sem sofrer muito. Obviamente está pressionado, mas temos conseguido uma boa penetração. Então, um em quase três clientes que compram na Riachuelo, ainda compram usando os nossos cartões. Então, conseguimos equilibrar nesse cenário e não prejudicar muito as vendas”, comenta.

O balanço do primeiro trimestre de 2023 da Guararapes, “mãe” da Riachuelo, será apresentado ao mercado no dia 10 de maio, após o fechamento do mercado.

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Erick Matheus Nery

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