As estratégias dos grandes players do e-commerce, como Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3), Americanas (AMER3) e Mercado Livre (MELI34) estão mudando. O cenário atual no Brasil aponta menos demanda e um custo de capital mais alto, de acordo com análise do Goldman Sachs. A análise inclui corte de preço-alvo para Magalu e Via — e a avaliação passa justamente pela estratégia das empresas.
Várias das principais plataformas anunciaram recentemente mudanças em suas take-rates, políticas de frete grátis e subsídios, ou estão em processo de implementar mudanças. Shopee e Amazon já realizaram alterações no início de 2021.
Conforme o relatório escrito por Irma Sgarz, Felipe Rached e Gustavo Fratini, embora as novidades estejam ocorrendo para aumentar as operações de 3P (Produção, Preparação e Processo), além de uma concorrência acirrada, elas refletem as taxas mais altas e crescimento desacelerado.
“Notamos, no entanto, uma diferença entre as mudanças implementadas pelas empresas que estão relativamente mais expostas a um cenário de demanda devido à sua dependência de bens duráveis de alto valor (VIIA3 e MGLU3), e aqueles que se beneficiam de um sortimento mais diversificado e melhor rentabilidade (MELI34 e AMER3)”, afirmam.
Por exemplo: para Magazine Luiza e Via, o foco mudou de crescimento para proteção (ou restauração) de lucratividade. Americanas, por outro lado, se apoia em iniciativas para impulsionar uma construção de oferta de cauda longa. Além disso, a companhia quer incentivar os vendedores a mudar a estrutura de atendimento.
Já Mercado Livre aperta as condições de vendas a prazo, para tentar mitigar o impacto de maiores custos de captação. “Acreditamos que MELI34 está realizando monetização em uma posição de vantagem competitiva relativa, porque pode, não porque precisa”, aponta o relatório.
Mudanças para Americanas (AMER3)
Os analistas do Goldman Sachs afirmam que a Americanas aposta na diversificação do sortimento. Em um esforço para diversificar nas categorias de bens duráveis de preço mais alto, a companhia está introduzindo um sistema de preços baseado em categorias com taxas mais baixas para outros segmentos prioritários (por exemplo, produtos para animais de estimação).
O mix de GMV da empresa é mais variado do que o da Via e da Magazine Luiza, mas em relação à exposição a eletrônicos e eletrodomésticos está em torno de 50%, até 35% abaixo de Mercado Livre.
A empresa também está eliminando simultaneamente sua taxa fixa e se esforçando com vendas offline para integrar novos vendedores.
O Goldman Sachs mantém recomendação de compra neutra para a Americanas, “mas reconhecemos que as mudanças são encorajadoras, ilustrando – em linha com o que observamos em relatórios anteriores – que a fusão de operações off-line e on-line está dando à empresa mais flexibilidade financeira para seguir suas estratégias de crescimento”.
O preço-alvo subirá de R$ 36 para R$ 40 nos próximos 12 meses, upside em uma visão de 12 meses, com potenciais ganhos de share na operação off-line compensando o crescimento mais lento online.
Confira o resumo do banco para as mudanças de marketplace das Americanas:
- Estruturação de take-rate: Americanas está introduzindo porcentagens baseadas em categorias no item valor e sem taxa fixa. Anteriormente, a companhia cobrava uma única taxa de 16% para todos os produtos e R$ 5 fixo para compras abaixo de R$ 40.
- Pedidos cancelados: ao utilizar o serviço de entrega da “Americanas Entrega”, taxas de comissão não serão aplicadas se o cliente cancelar o pedido (exceto quando o cancelamento é devido a um erro operacional por parte dos vendedores).
- Subsídios de frete: aumento dos subsídios para vendedores que usam o atendimento da Americanas Serviços. A Americanas agora pagará 80% dos custos de envio para itens leves (vs. 60% antes) e 55% para produtos pesados (vs. 35% antes). Além disso, há menor ingresso de mercadorias leves/pesadas (entre R$ 40-R$ 79,99) são agora subsidiados às mesmas taxas mencionadas anteriormente.
Foco em lucratividade da Magazine Luiza (MGLU3) e Via (VIIA3)
Como dito anteriormente, a análise acredita que as empresas mudaram o foco de crescimento para proteção da lucratividade.
Como ambos estão lutando com demanda mais fraca em suas categorias principais, há redução de incentivos para vendedores e aumento das taxas de participação, em um movimento que mostra que o foco de curto prazo mudou do crescimento à lucratividade.
Apesar dos analistas concordarem que o retorno incremental sobre investimentos em subsídios pode não ser atraente no atual ambiente de demanda, “também acreditamos que isso diminuirá a escala dos mercados de ambas as empresas”.
O banco reitera a classificação de compra de Magazine Luiza, mas com redução do preço alvo de R$ 12 para R$ 10.
Mudanças na Magazine Luiza, conforme Goldman Sachs:
- Introduzindo uma taxa fixa de R$ 3 para todos os itens com valor acima de R$ 10. “Observamos que a introdução de uma taxa fixa aumenta a de aceitação para itens de ponto de preço baixo, uma vez que é proporcionalmente maior. Então, para um item de R$100, isso implica mais 300pb de take-rate”.
- Os subsídios de envio estão sendo reduzidos para todos os vendedores. Para comerciantes que despacham produtos no prazo >=97% do tempo, a Magalu oferecerá um desconto de 75% (vs. 100% antes). Para os vendedores, com entrega no prazo entre 87% e 97%, a empresa está reduzindo o desconto de 50% para 40%. Os vendedores abaixo do limite de 87% continuam sem subsídios.
- O frete grátis continua obrigatório para produtos acima de R$ 79, mas os vendedores não precisam oferecer frete grátis se o valor do frete for superior a R$ 50 (vs. R$ 70 antes). Enquanto isso pode facilitar as condições para os vendedores, provavelmente reduz a oferta de frete grátis no local e, portanto, também os subsídios associados. Por outro lado, o frete grátis agora também estar disponível para compras pelo site.
Sobre Via, os pontos que devem sofrer alteração:
- Parcelamentos: segundo notícias recentes, a Via também está reduzindo o número de parcelas sem juros dependendo do preço do produto.
- Take-rate: as comissões aumentaram na maioria das categorias (de 14%-18% para 18,5%-21%).
O Goldman Sachs mantém recomendação de venda para a Via. O preço alvo nos próximos 12 meses caiu de R$ 4,7 para R$ 4,3.
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