O homem que voa para a cesta salvou as contas da Nike da fúria do coronavírus (covid-19). Com o esporte ainda no congelador, aguardando as decisões de uma eventual retomada de treinos e campeonatos em nível mundial, nos Estados Unidos a opinião pública – e suas carteiras – foi influenciada pelo documentário sobre Michael Jordan disponível na Netflix.
Os 10 episódios da série, produzida pela ESPN e cujo título é “The Last Dance”, conta a história do último campeonato ganho pelos Chicago Bulls, em 1997. O time-lenda que apresentou aos EUA e ao mundo o mito comercial de Michael Jordan. Um campeão eterno, na iconografia oficial norte-americana, junto a astros como Muhammad Ali e Joe di Maggio. E também, claro, garoto propaganda da Nike.
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Um dos capítulos é dedicado a construção do primeiro “atleta logo” da história do esporte. Há 35 anos, Jordan sigilou para sempre o binômio entre campeões e marketing, usando a primeira versão dos tênis que inspirou: os Air Jordan.
Os sapatos, vermelhos, brancos e pretos, se tornaram um objeto de culto, e catapultaram a empresa de Oregon, que até então tinha um mercado somente nos calçados para corrida, também no reinado dos tênis para todos os esportes. Consagrando a Nike como gigante mundial dos esportes.
E pensar que, no começo, Jordan nem queria assinar o contrato com a empresa, pois preferia a concorrente e arquirrival Adidas. Mas foi sua mãe, Doris, e seu manager, David Falk, junto com um cheque de US$ 3,5 milhões, que lhe fizeram mudar de ideia.
A propaganda de Spike Lee
A propaganda na TV, com a direção de Spike Lee, com Jordan que desafia a física, língua para fora e coloca a bola de basquete na cesta há muitos metros de distância, lançou as Air Jordan para o topo da mercado das sneakers.
Esse primeiro caso de osmose com a marca prosseguiu com outros campeões esportivos, como:
- Roger Federer
- Tiger Woods
- Leo Messi
- Cristiano Ronaldo
- Lebron James
Segundo a revista Forbes, em 2019 as Air Jordan geraram uma receita de mais de US$ 3 bilhões (cerca de R$ 18 bilhões) para a Nike. Com um holerite para o campeão de US$ 130 milhões para o uso de seus direitos, mesmo após mais de 20 anos do fim da carreira oficial.
Jordan salva a Nike em tempos de coronavírus
A linha esportiva do campeão salvou a Nike também durante as fases mais duras do coronavírus. A pandemia inevitavelmente reduziu as vendas e teve um impacto pesado nos balanços de colossos do vestiário esportivo.
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As Air Jordan 5, cujo preço médio é de US$ 140, foram inspiradas a uma série de playoff ganhos pelos Bulls em 1990 contra os Cleveland Cavaliers. Os tênis estrearam junto ao documentário, e se esgotaram nos EUA em poucas horas, mesmo com a quase totalidade das lojas fechadas, se tornando a ponta de lança das vendas digitais da Nike.
A empresa rompeu a parceria comercial com a Amazon em 2019, para se concentrar na venda direta, e conseguiu conter os danos produzidos pelo vírus registrando um +5% do faturamento no segundo semestre fiscal de 2020, alcançando US$ 10,1 bilhões.
Mesmo na China o colapso das vendas, com as 5 mil lojas fechadas, foi compensado pelo crescimento das vendas on-line: +30%.
A Nike segurou a onda muito melhor do que as concorrentes diretas. Em particular a alemã Adidas, que sofreu muito com a postergação de mega-eventos esportivos como a Eurocopa e as Olimpíadas de Tóquio, que custaram cerca de US$ 70 milhões de receitas.
Mas também o colapso das vendas no primeiro trimestre 2020 na China, com -19% na comparação anualizada, que gerou -95% de lucro líquido em relação ao mesmo período de 2019.
E as previsões para o segundo trimestre indicam uma queda de 40% nas vendas. Tanto que a Adidas obteve uma ajuda do governo alemão com um empréstimo emergencial de 3 bilhões de euros, até julho de 2021, para proteger a liquidez e a flexibilidade financeira da empresa.
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Mesma coisa para a Under Armour, a marca que tenta conter o mercado das sneaker aos dois colossos mundiais. A fúria do coronavírus gerou contas no vermelho por US$ 60 milhões no primeiro trimestre.
Dessa vez, os acionistas da Nike devem agradecer muito Michael Jordan. E o Netflix.
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