Durante décadas, Jorge Paulo Lemann foi sinônimo de sucesso e eficiência na condução de grandes marcas globais. Agora, o bilionário enfrenta uma nova turbulência — e justamente no setor que o transformou no “rei do hambúrguer”. Nos Estados Unidos, uma das maiores franqueadas do Burger King entrou em recuperação judicial, revelando fragilidades em uma das operações mais simbólicas da 3G Capital.
A Consolidated Burger Holdings (CBH), responsável por 57 restaurantes na Flórida e na Geórgia, entrou com pedido de proteção sob o Capítulo 11 da Lei de Falências americana, o equivalente à recuperação judicial no Brasil. A empresa acumula dívidas que superam 35 milhões de dólares e registrou prejuízo de 15 milhões de dólares no último ano. Segundo documentos judiciais citados pelo New York Post, a franqueada atribui a crise à inflação persistente nos Estados Unidos, ao aumento de custos trabalhistas e à mudança no comportamento do consumidor, que passou a buscar opções mais saudáveis e reduzir a frequência em redes tradicionais de fast food.
Em entrevista ao jornal, Joseph Luzinski, diretor de reestruturação da CBH, afirmou que os recentes aumentos nos custos de transporte e alimentos, aliados à escassez de mão de obra, agravaram a situação. A companhia tenta agora vender seus ativos sob supervisão da Justiça americana. O caso não é isolado: desde 2023, outras franqueadas do Burger King, como a Meridian Restaurants e a Premier Kings, também enfrentaram colapsos financeiros, o que reacendeu o debate sobre a força da marca no seu principal mercado.
Enquanto isso, Lemann vê o episódio somar-se a um histórico recente de pressões sobre sua imagem e sua fortuna. O empresário, que já liderou o ranking de bilionários brasileiros, teve sua riqueza reduzida de 91,8 bilhões para 88 bilhões de reais, segundo a Forbes. A queda reflete não apenas os tropeços do Burger King, mas também a crise das Lojas Americanas, outro negócio sob o guarda-chuva da 3G Capital.
Burger King em xeque: o império que perdeu o apetite
A 3G Capital comprou o Burger King em 2010, por cerca de 1 bilhão de dólares, e o transformou em uma das bandeiras da Restaurant Brands International (RBI), holding que também controla o Tim Hortons, o Popeyes e o Firehouse Subs. A filosofia de corte agressivo de custos e padronização de processos ajudou a expandir a rede globalmente, mas tem sido apontada por analistas, segundo a Reuters, como um fator que pode ter limitado a capacidade de inovação da marca.
Nos últimos anos, o Burger King vem tentando reverter o quadro nos Estados Unidos. Em 2022, lançou o programa Reclaim the Flame, com investimento de 400 milhões de dólares para renovar restaurantes e impulsionar campanhas publicitárias. Apesar dos esforços, o impacto ainda é gradual, e as pressões financeiras continuam a se acumular sobre parte da rede de franqueados.
No Brasil, a Zamp S.A., operadora do Burger King e do Starbucks, afirmou que a crise americana não afeta suas operações. “São estruturas independentes, sem qualquer relação societária”, informou a empresa em comunicado à imprensa. Ainda assim, o episódio gerou apreensão entre investidores e reacendeu questionamentos sobre a estratégia global da RBI e da 3G Capital.
O cerco a Lemann e a 3G Capital
A situação nos Estados Unidos se soma ao desgaste da imagem de Lemann após o escândalo contábil das Lojas Americanas, que revelou inconsistências de 25 bilhões de reais. Em abril, o Ministério Público Federal denunciou 13 ex-executivos da varejista por crimes como associação criminosa e fraude, mas poupou os três principais controladores da 3G: Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira.
O caso reforçou a percepção de que o modelo de negócios baseado em eficiência extrema e redução de custos, que marcou o auge da 3G, enfrenta limites diante de um cenário econômico mais complexo. O próprio histórico da Kraft Heinz, outro investimento do grupo, serve de lembrete: em 2019, a companhia anunciou cortes de dividendos e uma baixa de 15 bilhões de dólares no valor de suas marcas, além de investigação da SEC, o órgão regulador do mercado americano.
Apesar das pressões, Lemann mantém influência no cenário corporativo global. A RBI continua listada na Bolsa de Nova York e opera mais de 30 mil restaurantes no mundo. Ainda assim, o pedido de falência da franqueada americana expõe o momento de inflexão de um império que parece ter perdido parte do apetite — e que agora precisa provar se o modelo que conquistou o mercado ainda tem fôlego para resistir às mudanças do paladar global.
